从2005年开始，上海网游产业步入了高速发展期，有时一个月就会诞生好几款游戏，而玩家们对游戏的痴迷程度也越来越可怕，尤其是在《征途》出现之后。

　　这种现象导致舆论对网游诟病不断，政府部门逐渐意识到规范网游市场已迫在眉睫。2005年8月23日，国家新闻出版总署出台了《网络游戏防沉迷系统》。文件规定，未满18岁的用户将受到防沉迷系统的限制，游戏时间超过3小时收益减半，超过5小时收益为0.当天，包括盛大、九城在内的七大游戏厂商签署了宣言书。

　　2007年7月16日，我国的网游防沉迷系统强制上线，且在签署过宣言书的七大游戏厂商的11款游戏中率先运行。

　　然而，在防沉迷系统正式运行后不久，新的问题又产生了。由于有关部门只是提供一个标准，系统的制作和运营都是由厂商来执行的，因此，各家企业做出来的系统质量参差不齐。在新闻出版总署开展的某一次评测中，首测达标率只有21%.

　　2007年末，运营商和玩家联合抵制防沉迷系统的现象开始出现。至此，网游防沉迷系统几乎形同虚设。

       第三章 寻找下一个方舟（2007- ）

　　上海在全国网游产业的领先地位离不开这里的首批开拓者。不过，如今的网游市场，已经不再只是老巨头们的舞台，海派网游面临着新的挑战。

　　各自转型

　　在2008年7月的游戏行业盛会Chinajoy上，史玉柱自嘲道，“我真倒霉，进入保健品行业后，这个行业就开始激烈竞争，现在做网游，这个行业的竞争也愈发激烈。”他先是肯定了网游产业的高速发展得益于商业模式的成功转变，随即话锋一转，称免费模式带来的高速增长即将成为过去。

　　实际上，旧有模式无法被长期依赖，各巨头对此都心知肚明，只是网游未来商业模式如何谁都没有标准答案。而在史玉柱提出这个论点之前，盛大内部早有动静。

　　2008年4月3日，盛大前总裁唐骏在历经前一晚的深思熟虑后，终于泪别盛大。他的离开，是盛大一系列人事变动的开始。此后，谭群钊被任命为公司总裁，陈天桥胞弟陈大年为首席运营官。

　　盛大高管并不否认这一系列的调整与公司的战略调整有关。而在调整之后，支撑盛大两大核心业务的事业部，成为具有独立决策机制的虚拟公司。7月4日，盛大文学成立并成为继盛大游戏与盛大在线外的另一组成部分。

　　陈天桥不单单关注网游，他希望盛大能够走出中国，成为像EA那样全球性的游戏公司，而非作为一家网游运营商偏安一隅。随着2009年游戏业务的分拆上市，盛大旗下三大业务独立后的新运作模式正逐步成型。

　　不同于盛大的宏观架构调整，史玉柱希望从网游和社交网络的结合中寻找新的盈利切入点。他在2008年Chinajoy上有关免费模式的命运审判，似乎正是为这种新模式做铺垫。

　　7月1日下午，巨人网络宣布斥资5100万美元现金收购51.com25%的股权。当时，51.com的月独立访客约3150万人，在巨人入股后，两家公司用户账号互通。

　　这只是史玉柱打响游戏社区化战略的第一炮。之后，他开始尝试自己建立社区平台。2009年6月，巨人在新游戏“万王之王3”中正式推出针对玩家群体的垂直SNS社区，率先打通了游戏与社区的数据接口，实现了数据的互通。业内人士认为，“万王之王3”的垂直SNS社区概念彻底颠覆了传统游戏运营观，它可以通过社区功能在游戏正式运营前储备大量的用户，此举将会给上海网游行业创造一种新的发展模式，而同行很可能会陆续跟进，这标志免费模式之后，上海在国内率先进入网游2.0时代。

　　史玉柱和陈天桥，这两位性格迥异的老板似乎都对自己企业的未来有着深深的思索。朱骏却依然将汗水和金钱毫不吝惜地挥洒在足球场上。而九城到2008年也开始犯太岁，投资人看衰的苗头自年初已然显现。高盛、花旗等大投行对九城的目标价位一路下滑，从35美元直至年中的17美元——低于九城过去52周的最低股价。

　　人无远虑，必有近忧。朱骏忘记了古训，他也许不曾料想，暴雪见异思迁，和网易打得火热，并与其成立在华首家合资公司，还将旗下《星际争霸II》、《魔兽争霸III：混乱之治》、《魔兽争霸III：冰封王座》，以及为上述游戏提供在线多人互动服务的战网平台在中国大陆的独家运营权授予网易的关联公司——上海网之易网络科技发展有限公司。2009年4月16日，网易胜利宣布获得魔兽在中国的代理权。

　　此后，留给九城的，是和暴雪间没完没了的官司，九城希望背靠另一个大佬EA完成华丽转身，但未来仍是未知数。

　　无法回避的挑战

　　在高速发展的网游行业，安于现状就等于后退。九城即是例证。如今，陈天桥和史玉柱不约而同把目光投向网游产业投资领域。

　　2007年，盛大提出鼓励年轻人创业的“三大计划”，其中，“18基金”专门投资网游行业的项目、创意和人才。

　　至2008年中，“18基金”已投资3亿元近30个创业项目。今年年初，盛大总裁谭群钊表示在接下去3年，盛大将继续投入10亿元扶植中国游戏产业的创业团队。一些小游戏公司的产品已借助盛大的平台快速进入市场并获得回报。部分较成熟的“18团队”，还借助盛大的资源、经验和平台支持，成为网游投资人，独立实施对新生代公司的投资并购。

　　类似情况也出现在巨人的“赢在巨人”计划中。

　　上海网游界人士指出，大游戏公司借助中小企业的研发团队扩展产品线，并降低自己同时充当研发者、生产者、运营者的风险。而中小型游戏企业在大游戏公司的资金和运营经验的扶持下挣回了第一桶金，成为“富二代”。

　　然而，“富二代”只是少数，更多中小型游戏企业则生存在大网游公司的高压和同类型企业的贴身肉搏中，特别是新进网游企业均受到来自大企业各个方面的打压——不论是广告还是从渠道上。

　　知情人士透露，新进厂商遭打压的原因，一是产品、人才之争，新进厂商一旦碰到良好的机会，可以大量引入好产品、优秀人才；二是新进厂商的产品对老牌企业同类产品的冲击；三是由于老牌企业在行业里面根深叶茂，掌握丰富的资源，抵制新兴企业很容易。大企业常用的打压手段是，一是“有他没我”，即和渠道经销商订下规矩，谁签了新进企业的产品，就别想签大企业的产品；二是广告打压，在新进企业投放新产品前一周买断所有广告位置；第三则是和新进企业争夺产品的代理权。

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